摘要：90%的「IP营销」是在瞎搞，制造爆款必须抓住这几点

当淄博烧烤的香味飘向全国、椰树的猛男舞带动起又一波健身热潮、“酱香拿铁”占领了所有的办公室……，2023年的营销行业已经势不可挡地成为IP营销的天下。

但大量的品牌主和营销业者也发现，自己的IP营销，面临着内容质量参差不齐、用户触达难以把握、投放非标化造成转化效率无法量化的挑战。IP营销看似可选项很多，实际却意味着要投入更多成本去打通海量的消费者触点。甚至有人说，90%的IP营销是在瞎搞。

在当下这个信息过载的时代，如何真正做好IP营销？2023年9月21日，由中国国际公共关系协会和中国商务广告协会共同指导，迪思传媒承办的第八届中国内容营销高峰论坛，专门设置了IP营销专场，请到了近日在热搜榜上话题热度超过华为Mate60的纸巾品牌中顺洁柔；用“一个问题一个街，一个回答一家店”塑造知识IP的内容社区乎；《消失的她》电影取景地“梵高再现”展览实际操盘手杜威中心；备受潮人追捧的无脸兔IP打造者TINO潮流艺术；用图片说话的全景视觉；以及通过IP价值多元化提升品牌传播度，打造差异化的品牌形象的迪思传媒等知名品牌代表和IP营销专家，共同探讨IP营销的最新趋势和热点话题。

成功的IP营销

要做到流量化、场景化与人格化

迪思传媒副总裁刘志祥做了题为《IP的进化与衍化》的演讲，他说：IP在这个时代已经从定义到内容都发生改变，表现为概念泛化和特征流量化，以IP为起点，产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，赋能商业，同时 IP价值不断沉淀，并形成新的商业反哺，即IP化生存。后互联网时代IP流量的价值变现方式已经间接变为直接，从公域转向私域，从产品价值向衍生价值发展。元宇宙营销的兴起让IP的营销热点也从联合大IP的做法，转向原创的数字人IP，虚拟IP，成为新一代品牌营销风口。众多的品牌正在通过打造“虚拟”品牌形象，建立真实IP人设，通过IP价值多元化实现价值增长，成为其放大品牌影响力的基点，进而提升品牌传播度，打造差异化的品牌形象。

迪思传媒副总裁刘志祥

“洁柔”是最近在新浪热搜上压过了“华为Mate60”的品牌，他们还凭借“霸总”人设在几个月时间内，速登小红书、B站等新媒体平台头部企业号之一。中顺洁柔的首席内容官吕白，也兼有《一站到底》冠军、著有11本畅销书籍的百万册畅销书作家、拥有1亿粉丝的幕后操盘手等个人IP。在论坛上，吕白做了题为《单点破局传播：聚焦品牌人格化IP表达》的演讲，他表示，人设是品牌账号打造的核心，一个人格化、有人文温度的品牌是账号增长的前提。中顺洁柔设立了“霸道总裁”人设，中国的快消品成规模的差不多有几万家，做得好的人设的公司不到30家，只要做了人设只需要跟30家竞争，这就叫未战先胜。

中顺洁柔的首席内容官吕白

用IP营销“破圈”，实现品牌赋能

IP要成功，关键是“破圈”。TINO潮流艺术工作室创始人吴雷做了题为《跨界合作联名破圈 潮流艺术IP如何为品牌赋能》的分享。他介绍了潮流艺术IP“TINO”的创作理念、视觉形态、优势特点等，通过TINO与其他品牌的联名授权合作案例，来介绍分析目前国内IP合作的趋势走向和玩法，包括潮流艺术IP对品牌的赋能价值。总结TINO的经验，吴雷表示，他们所做的是打造了一个全新的场景，制造话题，增加流量，提高影响力和口碑，增加品牌的溢出性，提高了粘度。

TINO潮流艺术工作室创始人吴雷

近年来，奥兰小红帽以独具特色的经典狼头、身披红衣的IP形象出圈。奥兰酒业市场部负责人&O2O即时零售事业部负责人王宇添发表了演讲《IP营销 精准定位实现破圈向上》。王宇添表示：奥兰小红帽就是奥兰中国旗下最主打的一个IP形象，通过这种方式让年轻人理解、尝试葡萄酒。他通过分析产品发展和年轻化消费者需求，分享奥兰如何引导潮流饮酒文化、铺设全国多元渠道、好喝又好认的奥兰小红帽IP案例及跨界合作IP营销分享，创新突破潜在市场，以实现持续破圈向上发展。

奥兰酒业市场部负责人&O2O即时零售事业部负责人王宇添

用优质内容的IP营销征服“新人类”

作为全球数字文化IP发行与运营商，杜星球目前独家运营世界造访人次最多的多屏数字IP光影大展“梵高再现Van Gogh Alive”、“莫奈与他的朋友们Monet & Friends”和“达芬奇再现Davinci Alive”。杜威中心总裁袁伟做了题为 《梵高之后是什么？数字艺术IP的市场化之路》的演讲。袁伟表示，在办展过程中发现，数字艺术IP的用户大部分是年轻人，基本上在18-35岁之间。在数字的场景情况下，展览并不只是简单的线下场景，更大的场景其实是在它的线上流量。除主要IP的分享外，他还带来商业合作模式的展示与相关思考。

杜威中心总裁袁伟

全景视觉CEO吕辰的演讲内容是《读图时代与内容营销》，他表示，以前大家对图片的理解是记录生活，但是今天我们发现图片是一个发现世界的重要手段，真是一种认知世界或者传播知识的手段。视界决定世界，希望让中国的企业为社会提供一种更美好的生活方式。